Henrique Lyra

Por muitos anos a formulação da estratégia foi colocada em primeiro plano. O excesso demasiado de ferramentas para analisar e construir estratégias fantásticas e empolgantes dominaram as agendas dos executivos do século passado.

Com o passar dos anos os executivos aprenderam que focar exclusivamente na formulação da estratégia é um esforço meramente filosófico sobre o que a empresa deveria ser.

Construir uma estratégia empresarial excelente só compensa se houver uma implementação a altura. O gargalo do sistema está em seu elo mais fraco, como costuma dizer Eliyahu Goldratt. Agora as empresas estão buscando aprender a disciplina da implementação/execução, uma competência essencial para o mundo competitivo e de profundas mudanças.

O empowerment toma um contexto importante na estratégia empresarial. O empowerment consiste em delegar autoridade e responsabilidade para tomar as decisões. No entanto, essas iniciativas de CH podem ser muito perigosas caso sejam implementadas antes de formular e comunicar uma boa visão e estratégia para o futuro da organização.

Por exemplo: Imagine uma empresa na qual a visão foi mal formulada, onde não há um foco claro, nem sobre quais as vantagens competitivas a empresa está procurando buscar. Imagine também um posicionamento um pouco confuso, onde muitas vezes os executivos reforçam a redução dos custos, melhorar as operações, outras vezes, superar as expectativas dos clientes, que em muitos casos se torna conflitantes (o que confunde os colaboradores).

Em uma situação como essa fica muito complicado investir em empowerment. Os funcionários não tem diretrizes sólidas e claras sobre qual suas decisões devem fazer para apoiar a estratégia. Não existe clareza sobre como suas decisões impactam outros aspectos da estratégia da organização e principalmente como suas decisões reforçam o posicionamento competitivo da empresa.

Recentemente tive uma experiência interessante na Starbucks. Fiz um pedido de três itens, no entanto o caixa repetiu um item e acabei recebendo (e pagando) quatro itens. Coloquei que não tinha feito o pedido de um item a mais que havia constado no pedido. Sugeri estornar o pedido ou me dar uma nota de crédito, mas esse processo não seria possível segundo a gerente. Esta para solucionar o problema, pediu pra que eu levasse sem ônus qualquer outro item, me colocou a disposição para escolher. Para garantir o resultado, a gerente disse pra que eu levasse mais dois outros itens a minha livre escolha. Me orientou sobre como utilizar o produto (como esquentar, armazenar caso não coma no momento, etc). Ao final, pediu desculpas, deu um sorriso espontâneo, me chamou pelo nome e agradeceu por comprar na Starbucks.

Resultado: Paguei quatro itens e levei seis itens, sendo os dois últimos itens somados o dobro do item colocado a mais.

Dois aspectos importantes para conseguir um desempenho como esse, a empresa:

1. Construiu e comunicou a visão e estratégia da empresa para os colaboradores, agora eles sabem que tipo de decisão devem fazer para executar a estratégia;
2. Eliminou as barreiras a implementação da estratégia (existem outras), nesse caso foi o investimento em treinamento e empowerment.

É nesse contexto que o empowerment ganha força na implementação/execução da estratégia. Muitas iniciativas de CH (Capital Humano) podem falhar se negligenciar esse aspecto. As estratégias de CH devem estar alinhadas, e sobretudo, devem facilitar/catalizar/impulsionar a execução da estratégia.

A questão da educação vem enfrentado algumas polêmicas importantes que devem ser colocadas em pautas e discutidas. O famoso Robert Kiyosaki, que publicou mais de uma dúzia de livros sobre como atingir a riqueza plena e mantê-la.

A grande crítica é que muitas pessoas geniosas e inteligentes da escola não conseguem ser ricas. Se atolam em dívidas e não conseguem sair delas. Ao contrário, muitos exemplos de pessoas semi-analfabetas são infinitamente mais ricas.

Em outras palavras, tirar nota boa na escola não é a mesma coisa que tirar nota boa na vida profissional e pessoal. Os estudiosos que passam com 10 nas provas acadêmicas freqüentemente reprovam (muitas vezes sem direito a recuperação) nos testes profissionais e pessoais.

Aproveitando o gancho do post passado o Brasil recebeu a nota de investiment-grade e agora estamos em um ambiente festivo. A grande questão persiste, tirar essa nota de investimento, é o mesmo que tirar nota boa na sociedade?

Como estão nossos hospitais? E o desempenho de nossos bancos? E a burocracia excessiva? O gasto público? A desigualdade social? A violência e corrupção?

A intenção não é jogar um balde de agua fria, mas sim tomar nota daquilo que realmente é importante para uma vida melhor para todos. O investiment-grade traz consigo algumas implicações importantes para o desenvolvimento econômico, mas será valioso apenas se transformamos essa nota em valor para a sociedade.

Arriba Brasil.

O tanto esperado investiment-grade saiu inesperadamente e surpreendeu (como sempre) as projeções dos analistas que achavam que ele vinha apenas em 2008.2 ou em 2009.1. A surpresa foi porque diante do cenário internacional de crise, encabeçada pelos EUA, a agência de classificação de risco Standard&Poors elevou o Brasil ao nível de BBB-, ou seja, o primeiro nível de grau de investimento.

O que isso significa?

Retirando das palavras do Presidente Lula “Traduzindo para a linguagem que os Brasileiros entendam, o Brasil foi declarado um País sério”.

A nota de BBB- classifica o país mais ou menos assim:

• Capacidade adequada, porém mais sujeita às condições econômicas adversas.

Em mesma situação que o Brasil está a India e Romênia. Em comparação com os paises latino-americanos o México está a dois níveis acima do Brasil com BBB+. O Chile vem com cinco níveis acima do Brasil juntamente com a Itália com A+.

Em quase que todo acontecimento econômico existem os analistas pessimistas e otimistas, no entanto acredito que o investiment-grade está pendendo muito mais pelo lado positivo que o negativo. A repercussão dessa notícia segue mais ou menos assim:

• O dólar vai ser persistentemente empurrado para baixo. Os mega investidores internacionais que por forças estatutárias só podem investir em países com grau de investimento poderá incluir o Brasil em seu portfólio, portanto, um maior fluxo de dólares entrará no Brasil. O dólar hoje está cotado em R$ 1,65;
• Para alguns setores a inflação poderá ser combatida. Um maior volume de importações poderá equilibrar preços de alguns setores devido a maior competição com bens importados;
• As bolsas adquirem um novo patamar de negociações. Devido a entrada de capital, as bolsas atingem um novo patamar de pontuação. A bolsa bateu novamente o recorde de quase 68.000 pontos, com valorização de 6,33%, foi a maior em um só dia desde outubro de 2002;
• Juros devem cair. Com maior disponibilidade de capital estrangeiro os juros poderão cair e assim financiar o investimento e o crescimento das nossas empresas.

Segundo a Lisa Schineller responsável pelo Departamento de Rating Soberano da Stardard&Poors, o Brasil conseguiu esta nota devido a uma estabilidade politica e econômica nos últimos cinco anos, adotando políticas sérias de controle de inflação, crescimento da demanda interna, acumulo de reservas internacionais sustentada, etc.

É uma boa notícia, mas no dia-a-dia talvez nós ainda veremos muitas filas em hospitais, epidemias de dengue, baixa escolaridade, roubos e violência e muita corrupção.

O país cresce na medida em que ele pode. De pouco em pouco, iremos chegar a uma potência mundial.

Arriba Brasil.

A estratégia por muitos anos foi escondida dos colaboradores, fornecedores, clientes e concorrentes. No entanto, esse modo de ver a estratégia como algo essencialmente militar e confidencial, pouco a pouco está sendo sobreposto por uma mentalidade mais madura.

PERGUNTA 01: O QUE MEUS COLABORADORES DEVEM SABER DA MINHA ESTRATÉGIA?

O primeiro passo foi entender que o gargalo das empresas não são a formulação, e sim a execução. Apenas 10% das empresas conseguem executar suas estratégias conforme planejado. Os principais problemas enfrentados:

• Apenas 7% da força de trabalho entendem a estratégia da empresa;
• Menos de 10% recebem incentivos financeiros alinhados com a estratégia;
• Cerca de 45% das empresas dedicam nenhum tempo para a discussão da estratégia;
• Cerca de 60% das empresas não vinculam o orçamento a estratégia;
• Apenas 15% dos colaboradores conhecem as metas mais importantes;
• Apenas 19% se sentem emocionalmente comprometido com as metas da empresa;
• Os gerentes dedicam apenas 49% do seu tempo nas metas mais importantes;
• Cerca de 51% não entendem o que deve fazer para atingir as metas.

Esse é basicamente o cenário pelo qual as empresas enfrentam para executar bem uma estratégia. Se olharmos com carinho grande parte dos problemas são as pessoas. Por esse motivo, a estratégia agora toma uma nova perspectiva.

Resposta: Os colaboradores devem conhecer a estratégia, devem discutir a estratégia periodicamente, devem saber suas metas principais, dedicar seu tempo com elas e ser recompensados financeiramente, leia-se: dimdim, R$, bufumfa, money. Muitas informações, por razões competitivas, não devem ser informadas, isso vai variar de setor para setor, indicador para indicador, etc.

PERGUNTA 02: O QUE MEUS CONCORRENTES DEVEM SABER DA MINHA ESTRATÉGIA?

Esse é o mais polêmico.

Acredito que os executivos estão entendendo mais sobre competição a medida que a literatura se torna mais abrangente e disseminada a respeito do tema. Isso fazem com que os executivos tenham maior maturidade na condução dos negócios.

Todos estão começando a entender que a diferenciação e a inovação são dois vetores muito importantes para o crescimento de suas empresas.

Em que isso implica?

Empresas diferenciadas entre si tendem a se chocar menos e assim obter maior estabilidade financeira. Quando as empresas são pouco diferenciadas o consumidor tende a escolher aquela que tem menor preço, o que implica que a outra provavelmente irá buscar seu mercado perdido focando nessa variável destruidora de lucros.

Quando os concorrentes conhecem a sua estratégia (leia-se: Proposta de valor, como irá se diferenciar, construção de marca, entre outros) eles agora tem bases concretas para tomar suas decisões sobre como será diferenciado.

Se eles não sabem sobre como você se diferencia os movimentos competitivos podem ser mal compreendidos e a competição se acirra. Se eles conhecem sua estratégia talvez eles escolherão se diferenciar sobre outras bases para que assim possam obter uma vantagem competitiva no final do dia.

Ao conversar com muitos amigos sobre novas oportunidades de projetos de negócio frenquetemente ouço a pergunta: “Como você irá se diferenciar dos concorrentes?”.

Se eu não sei, ou, está muito confuso a posição dos concorrentes atuais como posso construir uma proposição de valor diferenciada?

Resposta: A empresa deve deixar clara qual é sua posição competitiva. Não deve divulgar algumas ações e informações estratégicas. Entenda que expandir mercado de atuação ou criar uma filial é apenas uma ação da sua estratégia maior. A estratégia consiste em criar uma posição única e específica na cabeça do cliente, por isso, seus concorrentes devem saber que posição é essa que você quer na mente dos clientes. Talvez eles pensem: Não vamos por esse caminho, podemos engajar numa briga com nosso vizinho, por quê não nos diferenciamos dessa outra forma?

PERGUNTA 03: O QUE MEUS FORNECEDORES E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DEVEM SABER DA MINHA ESTRATÉGIA?

É importante saber que os fornecedores e canais ganharam uma nova perspectiva com a globalização, acirramento da concorrência e incertezas ambientais. Em muitos setores os fornecedores são vistos como parceiros e integrantes do sistema de negócio.

A JOALTEITELBAUM (construtora) mostra claramente como seus fornecedores agregam valor aos seus clientes e assim com sua estratégia como um todo. Dessa forma, os fornecedores conseguem criar soluções inovadoras que reforçam o posicionamento competitivo da empresa. Os canais de distribuição seguem a mesma lógica.

Resposta: Os fornecedores e canais devem conhecer sua estratégia sim, mas seguem a mesma lógica das outras questões que é esconder aquilo que realmente não é interessante para a empresa. Quando os fornecedores e canais conhecem a estratégia da empresa e como ele pode contribuir com ela, fica mais fácil criar e implementar as inovações.

E agora, quem conhece sua estratégia?