As empresas estão continuamente trabalhando para obter melhores posições de mercado. A concorrência se acirra e as margens ficam muito apertadas. Esse cenário se repete em muitos outros setores.
Mas a pergunta que não quer calar: Se a concorrência se acirra cada dia que passa, então a conclusão mais óbvia é que a rentabilidade de hoje será melhor do que a de amanhã, correto?
Talvez.
A rentabilidade irá depender de vários fatores. As operadoras de turismo vem enfrentando algumas dificuldades para obter boas taxas de rentabilidade.
- O dilema da inovação: A inovação é um dos fatores mais importantes para o crescimento de inúmeras empresas, mas somente, e somente se, ela puder trazer retornos financeiros para a empresa. A principal vantagem que uma empresa tem ao lançar novos produtos é ter a garantia de que a concorrência não terá algo similar. As operadoras ficam em um mar dúvidas: como eu vou conseguir com que a França (número 1 em destinos turísticos) seja exclusiva para minha empresa? É impossível. Dessa forma, qual a lógica de investir dinheiro em desenvolver novos destinos, investir em marketing e depois de todo esse esforço, a concorrência tem amanhã com quase nenhum custo adicional? Resultado? A concorrência aproveita tudo que você fez e consegue imitar a um custo mais baixo porque não precisa retornar o capital investido na inovação.
- Foco demasiado em produto: As empresas focam demais em produtos e esquecem que o serviço faz a diferença. Pode-se afirmar com firmeza que nenhuma agência vai pôr um cliente importante em uma operadora com operações (serviços) duvidosos. Sabe o problema do caos aéreo? Se a operadora não tiver capacidade de resolver os transtornos dos passageiros e acalmá-los… Precisa terminar?
- Baixa diferenciação entre concorrentes: Vamos deixar as coisas claras. Ser diferenciado não é somente fazer as coisas de modo diferente. É necessário que o cliente valorize o seu modo diferente de ser. As operadoras tem que tomar cuidado com o que acha que é ser diferenciado. Ter uma excelente capacitação dos vendedores não resultam em diferenciação se a operação do pacote for muito simples. Em destinos complexos, a capacitação se torna um diferencial.
- Baixos custos de mudanças e de entrada: Como as operadoras não tem programas de fidelização ou qualquer outro fator que prenda mais as agências as seus negócios, a concorrência se intensifica mais ainda. Em resumo: A agência pede cotações de várias operadoras e fica jogando umas contras as outras. Isso é o caminho mais rápido para destruir a rentabilidade das operadoras.
- Necessidades de capital e expansão de mercado: Praticamente “qualquer pessoa” pode montar uma operadora. O dólar em dezembro de 2003 estava em R$2,92 e hoje está em R$1,66. Em termos reais significa que para fazer um bloqueio (comprar antecipadamente pacotes para garantir a disponibilidade em determinada data) é preciso 43% menos de capital. Essa facilidade para entrar resultam em uma maior concorrência. Outro fator é que o dólar caindo impulsiona o consumo turístico para o exterior. Isso é ótimo, mas também atrai novas empresas para entrar no pedaço. Como as barreiras de capital estão caindo as empresas devem buscar outras formas de barrar a entrada de novo competidores, como é o caso de uma maior diferenciação no serviço, o que não acontece.
A parte boa é que não vim despejar pessimismo sobre o setor. As lições que as operadoras podem levar nesse artigo é que as coisas podem ser diferentes, ou seja, a sua empresa pode influenciar esses fatores em seu favor.
Lição Número 01 - Desenvolva Parcerias com Fornecedores e Agências
Desenvolva relacionamentos duradouros com as operadoras internacionais. Isso é muito importante para conseguir exclusividades em seus pacotes. Em muitos casos isso não será possível, no entanto, existem inúmeros locais que são muito atrativos, mas que por falta de foco e atenção, ainda não foram potencialmente explorados. Faça parcerias com esses fornecedores e garanta exclusividade através de um programa de metas conjuntas. Ambos podem ganhar se conseguirem bater as metas de pacotes para o destino turístico visado.
As agências também são fundamentais nesse processo. Programe metas conjuntas, remunere a agência e seus vendedores. Todos tem que ganhar.
Lição 02 - Descubra a arte de encantar o cliente
Ninguém consegue encantar o cliente mostrando um pacote fantástico, mas com um atendimento lento, demorado e indiferente. Temos que nos tornar sempre insatisfeitos com nosso atendimento ao cliente. As agências querem respostas rápidas e agéis porque seus clientes pedem isso. Seja rápido e ágil no atendimento e terá um diferencial.
Lição 03 - Relacione-se com seus clientes.
Quantas vezes você foi na agência de seu cliente perguntar como estão suas vendas e o atendimento aos seus clientes? Quantas vezes você já perguntou como poderia introduzir novos destinos, ou, ajudar a agradar mais os passageiros das agências clientes? O relacionamento com as agências é fator indispensável para se diferenciar no mercado.
Lição 04 - Crie links emocionais com clientes finais.
Essa é a parte mais difícil das recomendações. Na mente dos passageiros não existem operadoras de turismo e sim a agência pelo qual ele está comprando o pacote. Como foi dito anteriormente, as operadoras sofrem de baixa diferenciação porque utilizam os mesmo fornecedores e os mesmos destinos turísticos, entre outros. No entanto, sabe-se que nem toda operadora sabe realmente operar pacotes turísticos. Muitas agências já tiveram problemas com algumas operadoras. O grande desafio do marketing é conseguir fazer com que o passageiro entenda que a sua operadora é a mais confiável para operar o pacote pelo qual optou. O auge da diferenciação das operadoras atingirá na medida em que os passageiros exigirem que é sua empresa que vai operar sua viagem. A escolha da operadora nesse momento fica nas mãos do passageiro e não da agência.